自主品牌应鉴戒宝马以退为进的“弱势营销”

摘要:在中国汽车市场当中,不示弱仿佛是一种主流战略。尤其是在自主品牌党种,很少有人乐意否认本人是弱势品牌,不示弱,不构建弱势品牌基本上的翻新策略,已经成为营销高管一个惯例的行为特点,尤其是不能学习与模拟竞争对手的做法,这通常被视为是一种逞强的行动。

(作者为中国市场学会营销(汽车)专家委员会秘书长、北京大学经济学院副教学,本文为2013年营销原理系列评论第三篇)

在中国汽车市场当中,不示弱好像是一种主流战略。尤其是在自主品牌党种,很少有人乐意承认自己是弱势品牌,不示弱,不构建弱势品牌基础上的立异战略,已经成为营销高管一个常规的行为特征,尤其是不能学习与模仿竞争对手的做法,这通常被视为是一种示弱的行为,然而,在中国汽车市场如斯庞杂的竞争局势下,可以这样讲,不一个品牌都能够说是弱势品牌,稍不留心,就会被竞争对手超出。而树立营销战略的弱势品牌心态,用弱势品牌的客观与谦逊精力,研讨竞争对手,当真分析竞争对手的优点和短处,踊跃的对竞争对手作出学习和应对,好像是目前中国自主品牌汽车企业,更应该采取的一个积极自动的心态,这一点,是我从宝马汽车从前八年做的两大决议中,悟出的一点领会。

8年时光,史登科留给宝马中国15倍的事迹增加,然而这种成长背地,从营销学剖析看,是典范的弱势品牌强势营销的战略。

第一,是谦虚学习。

8年前,宝马在中国业绩下滑,品牌形象也因“宝马撞人案”跌至谷底。临危授命的史登科上任之后,没有强势表态,而是低调邀请企业外专家,摸清情形、倾听各方倡议。这统一般外方经理人,完整不同。

第二,弱势品牌,往往先降价,而强势品牌往往不采取跟进办法。宝马在中国,面对现实市场,首先采取了豪华车降价战略。开了中国市场的先河。

2005、2006年,宝马国产3系、5系大幅降价,即是承认了自己在中国的弱势,想来,史登科先生,压服德国总部,是费了很鼎力气的,由于这同宝马寰球战略,有很大的不同。而德国总部批准接收降价,也表明,宝马总部,至少是有基础感性,承认事实的。

第三,弱势品牌,往往推出追随战略,而宝马5系加长版的推出,刚好是弱势战略完善的表示。

2006年,宝马国产5系推出加长版。这对宝马来说,更是文明上的挑衅。在全球汽车界,奥迪始终声称,全球三大德系奢华品牌,奔驰、宝马、奥迪。而宝马素来都不承认,奥迪对自己形成竞争,认为自己的对手只有奔跑。而奔驰更绝,甚至不以为在汽车界,它有竞争对手,他承认的竞争对手,是别墅、貂皮大衣跟艺术品。然而,奥迪为应答宝马降价给自己带来的市场压力,采用的策略,正好是强势的不降价战略,即推出奥迪A6加长版,并且在市场取得的宏大的胜利,这当然对宝马中国构成了伟大的压力,是承认自己的弱势模仿战略,推出宝马加长版,仍是保持自己的形象,持续逝世挺。宝马做出了无比理性的客观,但是是显明的弱势品牌的战略,推出了自己的加长版。只管在消息宣布会上,对记者平易近人的追问,史登科显得有些为难,但他还是十分恳切地讲,中国市场是一个新兴市场,每一个在这里的品牌,都是宝马的对手,这等于承认了奥迪是自己的竞争者的客观状况。

当然,一个巨大的将军,还是要推出进攻战略的,但是吴总讲的史登科八年三大决策中的两大弱势品牌战略,使我想起,拿破仑将军的一句名言,理解适时退却的将军,才是一个真正伟大的将军”。而独一无二,另外一位我素来信服的粟裕大将,对杜聿明将军的评估,也体现了弱势战略的主要性,粟裕先生对杜聿明的评价很高,但是,他也指出杜的一个重大的不足,即不能在弱势背景下打赢战斗。

而今天中国汽车自主品牌,偏偏须要建破这样一种“弱势品牌”基础上的战略,以便在绝对不足的背景之下,打赢一场自主品牌的攻坚战。

当然这样一种自主品牌攻坚战,不是简单的模仿宝马的“弱势品牌”的做法,降价和加长,而是要掌握弱势品牌战略的精华,这个精髓,概括起来看有四个实质特征。第一,要承认现实,必要时候,进行积极的撤退,包含降价和调剂,亏得起,也敢亏;第二,一定要构建创新的战略和思路,则资源有限的背景之下,只能在思路和策略系统上超越对手,这是一个根本基础,这也是我过去重复强调的,红旗不能用奥迪的模式来扛;第三,要意识到,弱势战略是一个完全的体制,而不是一个单一的车型和某种做法。例如,咱们不能简略地模仿宝马的加长和降价,而必须斟酌,在全部营销工业链的各项要害环节当中,尤其是竞争对手疏忽或者是无奈强化的环节当中,展开超越和进攻战略。第四,弱势品牌必需进攻,在总体防备背景之下,必须在特定范畴进攻,因为不进攻,弱势品牌更无法变成一个强势品牌。而对如何在资源有限背景之下,开展进攻战略,这就是弱势品牌经营者面对的一个根天性的考验,从某种意思上来讲,宝马史登科的悲剧,是没有机遇实现中国自主品牌崛起战略谋划与实行的,而完成的自主品牌在中国本土和全球突起战略的营销专家和企业负责人,必定将成为全世界汽车产业的战略与营销圈的真正好汉,这是世界汽车界,留给中国汽车营销与战略决策者,一个前所未有的历史性的机会。

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